2013-10-28 13:34
全球有40億人每天只靠2美元過活，社會金字塔底層無疑是一個巨大的市場。越來越多的企業把目光投向這具有巨大潜力的未開發市場。但是如何挖掘這個市場潜力，設計特定産品，打開市場，同時爲改善貧富不均做一點貢獻呢？
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上個月「INSEAD社會創新中心」協辦的「可持續發展行政人員圓桌會議」指出了企業在回應貧困階層所需方面可扮演的角色，以及這個階層存在的市場潜力和商機。
開拓金字塔底層市場的策略不易為。單靠降低産品價格沒有用，而即使你研發的産品有助於改善窮人的生活，但由於該市場非常零散，存在接觸障礙，向其推廣産品可能困難重重。
並非只是降低產品價格般簡單
談到爲金字塔底層研發新産品，寶潔公司(Procter & Gamble)全球可持續發展部總監彼得．懷特（Peter White）指出，要打開這個市場並不是單靠降低産品價格那麽簡單。“關鍵是要設計出他們真正需要的産品，而這需要深入瞭解他們的生活，爲此我們就派研究人員去瞭解他們如何洗滌清潔，其中存在什麽問題”。
他叙述了一個水淨化系統的例子。這個淨化系統稱爲“純保護”，是寶潔公司與美國疾病控制中心合作、針對低收入消費者研發的産品。産品有明確的社會利益，它專爲那些仍飲用未經處理的水而水質對人體特別是對小孩健康不利的地區居民提供清潔的飲用水。但是，經過3年的市場考驗，“純保護”算得上是失敗的商業項目。換了其它公司，他們很可能早就了結該項目，但是寶潔公司把它移交給了其企業可持續發展部，以舒緩盈利的壓力。從2003年起，公司以成本價來銷售這個産品，並與非營利性組織合作，透過它們的人道救援網絡來分發該產品。懷特解釋：“我們的産品因此覆蓋面廣，我們也得以通過産品來改善人們的生活，减輕環境污染的衝擊。”
法國電力公司能源方案主任克里斯丁（Christine Heuraux） 舉了第二個例子。她說，法國電力公司通過與農村電力服務公司合作，幫助馬里、摩洛哥和南非等貧困地區通電。“我們已經爲80萬人提供電力，而我們的目標是到2010年能爲100萬人提供電力”。她說：“這雖只是滄海一粟，但如果你看到像馬里這樣的國家，我們爲8-10％的人民提供了電力，這就意義重大了。”
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接觸市場的重要性
第三個例子是INSEAD管理學深造課程校友、印度依視（Essilor）的管理人員 Jayanth Bhuvaraghan和法國依視國際的企業可持續發展部總監克勞．德諾(Claude Darnault) 舉出的。
製造和銷售光學鏡頭的依視國際，發現像印度農村地區那樣的地方，人們缺乏足够的眼睛護理設施，對使用眼鏡更是一無所知。未矯正的屈光缺憾是主要致盲原因，如果及早發現和糾正，完全有可能改變一個人的一生。看到這樣一個被忽略的市場，依視印度2004年成立了一個農村營銷部，以增加公司的市場覆蓋面。
接觸顧客，與産品價格同樣重要，Jayanth Bhuvaraghan 說：“我們做了一項調查，想暸解鄉下的人爲何即使需要戴眼鏡也不買眼鏡，出乎意料的是他們的答案是並非只是因為眼鏡的價錢。”
夥伴關係也至關重要
圓桌會上，與會者還强調金字塔底層產品策略成功的另一個重要因素，即良好的夥伴關係。這種合作夥伴可能是和公共部門也可能是私營部門，正如如法國電力公司克里斯丁說的“我們一直致力於與夥伴合作，我們的合作夥伴包括Total， Nuon ， Rwe ，魁北克水電和Eskom等” 。
至於寶潔公司，它一直在與非政府組織合作以提高人們對純淨飲用水的認識。懷特說：“像‘純保護’，我們通過非政府組織的分銷渠道來推銷産品；而像Downy-one-rinse等產品，我們就運用自己的分銷渠道”。
有效的分銷渠道
如何打開市場至關重要。依視印度的Jayanth Bhuvaraghan談到這一點時說:“在某些情况下，我們要上門服務。”
公司與Sankara Netralaya, Aravind 眼科醫院等非營利組織進行技術合作，研發一種小型車，專門用來進行眼睛健康檢查和診斷，製造和運送眼鏡。
INSEAD戰略與管理學副教授羅恩阿德內爾(Ron Adner)總結說：“從以上例子我們看到的是無論是科技還是商業模式，都在變化。”
建立可持續發展模式
克里斯丁說，回過頭來談農村電氣化項目，法國電力公司認爲以其撥款捐助，不如協助當地建立能源企業，利用太陽能電池板或燃油發電機，以達到更長遠效果。她指出：“1994年，我們走人道援助路綫，捐贈發電機。後來發現這做法行不通，因爲沒有人能修理發電機，而且我們能捐贈到位的也是非常小的地方，可能只是一條村、一間學校或一所醫院。如果我們想幫助數以百萬計的人 ，我們就要建立一種可持續的商業模式。”
INSEAD副教授瑪格烈．漢森 （Margaret Hanson）很贊同這個觀點。她說：“市場是金字塔底層產品策略創新的一個動力，同時也是可持續性的一個根源”。
企業在可持續方案方面扮演重要的雙重角色，她說：“在需求方面，有社會責任感的企業可協助傳達消費模式。在供應方面，産品創新直接影響社會和環境的可持續性” 。
INSEAD校友與INSEAD社會科技創新中心去年11月23日在歐洲楓丹白露校園合辦第十七界「可持續發展行政人員圓桌會議」。
