2013-12-12 14:26
作者：黄仲豪
咖啡在台湾已经蔚为国民饮品，但当你拿着一杯百元开外的温热咖啡，你可知道咖啡农辗转拿到的金额，可能还不到一枚十元铜板吗？由于国际咖啡协议（International Coffee Agreement）的崩坏，劣质咖啡豆涌入市场，从1989年开始咖啡豆价格一落千丈，让万千细心栽培咖啡豆的小农必须为生存苦苦挣扎。
英国四家长期与小农合作，推广公平贸易的慈善组织，率先挺身而出，在1991年组成Cafedirect，合力推动英国的公平贸易咖啡。这四家机构分别是：长期协助咖啡小农的Twin Trading、公平贸易商Traidcraft、拥有自营商店和动员能力的Oxfam（乐施会）、以及推广公平贸易产品的Equal Exchange。这些机构原本在公平贸易领域各自奋斗，价格危机却让她们组成了共同战线。
Cafedirect成立的初衷是要唤醒大众对公平贸易的认知，并增加公平贸易产品在英国市场的销售。一开始只卖咖啡相关产品，1998年延伸到茶叶（Teadirect），2002年加入可可和糖（Cocodirect）。目前产品线已经包括15种咖啡产品－研磨、浓缩、无咖啡因、有机、速溶等，3种茶叶，以及一种可可。
Cafedirect虽然也是公平贸易卷标组织（FairTrade Labeling Organization，简称FLO）所认证的公司，但是和小农合作的方式，却比FLO所认定的公平贸易还要更胜一筹，不但收购价格比公平贸易价格（Fairtrade price）还要更高，还透过生产伙伴计划（Producer Partnership Programmes）教育小农育种、轮种、经营、营销、质量管理等方面的知识，以提高农产品的质量。由于付出这些额外的努力，也相信自己的产品质量高人一等，所以订定的零售价一直都比竞品高出20~30%。
而在营销和宣传方面，Cafedirect的主诉求就是伦理消费，在产品包装和传单上面都花了相当的篇幅告诉消费者小农的困境、主流竞品在伦理和永续性的劣迹、伦理消费对小农的帮助、以及对环境的友善。高举伦理消费的大旗，动员了广大的志工网络，志愿性的帮Cafedirect发传单、作公关、上新闻。公平贸易的伙伴也联合进行一年一度的「公平贸易双周」造势活动，推广公平贸易产品。仰赖公关、志工的传统一直维持到现在，到目前为止Cafedirect都还没有花费任何的电视广告费。
这样的价格定位和营销方式，塑造了鲜明的品牌，销售成绩也持续成长。但是公平贸易产品如果只诉诸于伦理，很难突破小众市场的局限，以当时欧洲市场对各种公平贸易产品的接受度来看，这个天险大概是3%的市占率。为了突破这道天险，从1999年开始，Cafedirect把消费者品茗的经验加入营销和品牌经营，诉求咖啡豆和茶叶种植环境的纯净天然，甚至还把速溶咖啡的品名改为5065－咖啡豆产地的平均海拔高度。
由于主流竞品过度使用食品加工技术，相对凸显了Cafedirect的纯净天然，也带来了另一波的成长，让产品得以进入超级市场等大众通路。最早Cafedirect的产品在超市里面都是跟有机、健康、以及其他伦理消费品放在同一区的货架上，但是随着消费族群的扩增，Cafedirect的产品也逐渐跟主流品牌摆放在一起，象征着公平贸易产品也可以跟主流产品平起平坐。
2004年Cafedirect获颁行销协会（Marketing Society）的年度最佳营销奖（Marketer of the Year Award），而当年度Cafedirect的营销预算仅仅只有四千英镑！同年Cafedirect公开发行上市，IPO（首次公开发行）获得大幅超额认购。2007年的Millward Brown消费者市场调查，Cafedirect更被消费者票选为最值得推荐的英国品牌！这几年可说是Cafedirect的最高峰。
然而成功必然带来仿效者，超市的自有品牌、研磨咖啡的领导厂商、甚至国际大厂雀巢（Nestle）纷纷推出伦理消费的产品线。虽然消费者对这些仿效者的信赖度不及Cafedirect，但是仍然分食了Cafedirect的市场占有率。整体公平贸易咖啡的市场仍然持续成长，但是Cafedirect的成长率却开始落后于整体市场的成长率。
到了2009年，Cafedirect的收益首次见到萎缩，虽然Cafedirect的现金仍然充裕，也还能坚守成立时照顾小农的初衷，但是眼前的挑战十分艰巨。
Cafedirect的发展历史告诉我们：伦理消费市场的成功，不代表仰赖伦理诉求的企业也会成功，而小池塘里面的大鱼，也迟早会面临主流厂商推出利基品牌的竞争。许多产业的实证研究指出，在通路、广告、价格、和营运效率等领域，只仰赖利基市场的公司未必能够赢过主流厂商推出的利基品牌。Cafedirect是否能突围而出，大家拭目以待。
